DenizBank, la filiale turque de Dexia, joue la carte des synergies de métiers

Les Echos (France) no. 20927, vendredi 6 mai 2011, p. 31

Ninon Renaud, Istanbul

La sixième banque privée du pays, qui a réalisé 42 % du résultat avant impôt de Dexia en 2010, attire 500.000 nouveaux clients par an. Un succès qui repose notamment sur une stratégie de partenariats agressive.

L’enthousiasme de Hakan Ates, directeur général de DenizBank, est proportionnel aux espoirs que fonde Dexia dans sa filiale turque. En 2014, l’établissement bancaire devra représenter 22 % des revenus du groupe franco-belge et capter 6 de ses clients sur 10. L’an passé, ses revenus comptaient pour 20 % de ceux de sa maison mère et 39 % de ses bénéfices avant impôt. L’échéance qui lui est fixée n’inquiète donc pas Hakan Ates.

Non seulement la population de la Turquie, qui a enregistré une croissance de près de 9 % en 2010, est jeune et peu bancarisée, mais le modèle de développement de DenizBank lui permet de tirer le meilleur parti de cet environnement porteur. En 2010, la sixième banque privée du pays a accru de 34 % sa base de dépôts et de 28 % le volume de ses crédits. Elle attire 500.000 nouveaux clients par an, atteignant un total de 4,5 millions à la fin de l’année dernière, dont 80 % de particuliers et 20 % d’entreprises.

Le football, une arme marketing

La formule de ce succès tient à deux ingrédients principaux : une politique de synergies systématiques entre la banque commerciale et l’activité de détail sur des marchés de niche, et un système d’information intégré qui sert une stratégie commerciale très agressive. L’accompagnement des quatre principaux clubs de football turcs (Galatasaray, Fenerbahçe, Besiktas et Trabzonspor) constitue l’exemple le plus abouti du modèle de développement de DenizBank. L’établissement bancaire a d’abord mené en 2009 la syndication d’un prêt de 70 millions de dollars au club de Galatasaray pour organiser son retrait de la cote. « Ce projet nous a permis ensuite de financer une partie de l’aménagement des tribunes du nouveau stade du club à Istanbul. L’accord de financement impliquait la domiciliation des salaires des cadres du club et des joueurs », raconte Derya Kumru, vice-président de DenizBank chargé de la banque commerciale.

Ces domiciliations ont été l’occasion de capter de nouveaux clients pour la banque privée de l’établissement. Et le partenariat ne cesse de s’élargir : depuis l’ouverture en janvier du nouveau stade de Galatasaray à Istanbul, l’établissement bancaire a la main sur toutes les transactions de paiement qui peuvent intervenir dans son enceinte. « Tout visiteur doit avoir une carte de paiement cobrandée avec DenizBank », se réjouit Hakan Ates. Même les spectateurs occasionnels doivent acheter des cartes prépayées pour régler une boisson ou simplement l’entrée.

Marge de progression

Depuis la mise en place de ce système, en octobre, DenizBank a vendu 120.000 cartes cobrandées sur un total de 200.000 distribuées aux couleurs des quatre principaux clubs de football. Dans un pays où 86 % de la population supporte un club local, la niche choisie par DenizBank est pour le moins prometteuse. D’autant que le système d’information de la banque lui permet de retraiter l’ensemble des données auxquelles ces cartes lui donnent accès. Les clients n’ont guère que deux produits en moyenne, voire un seul compte courant. Cette marge de progression ne fait que nourrir l’enthousiasme de Hakan Ates.

L’activité d’assurance bientôt cédée

Le processus de vente de la filiale de Deniz Emeklilik, la filiale d’assurance-vie turque de Dexia, et d’un accord de distribution de produits d’assurance-dommages et prévoyance dans le réseau de DenizBank entre dans sa dernière ligne droite. Le groupe bancaire, qui a reçu sept offres fermes d’acquisition, s’apprête à arrêter la semaine prochaine une liste de trois finalistes. Parmi les offres figurent celles de deux acteurs français, Groupama et AXA, d’un acteur américain et de trois européens. Une dernière offre émane d’un partenariat entre un acteur allemand et un japonais.

Sur ces sept offres, quatre portent à la fois sur l’assurance-dommages et la distribution de produit d’assurance-vie. Deux autres candidats ne s’intéressent qu’à l’accord de distribution de produits d’assurance-dommages et prévoyance durant quinze ans dans le réseau de DenizBank, tandis que le dernier se focalise au contraire sur la seule filiale d’assurance-vie turque.

« En théorie, notre préférence va à une offre globale sur Deniz Emeklilik et l’accord de distribution car la négociation serait plus simple. Mais tout dépendra du prix proposé », conclut Stefaan Decraene, patron de Dexia Belgique et responsable du réseau banque de détail du groupe.