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Vestel ou l’ascension d’un géant turc 10 juillet 2012

Posted by Acturca in Economy / Economie, Turkey / Turquie.
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Le Monde (France) mardi 10 juillet 2012, p. MDE1
Le Monde Eco et entreprise

Guillaume Perrier, Manisa (Turquie), envoyé spécial

Parmi les premiers fabricants mondiaux d’appareils électroménagers et de téléviseurs, le groupe entend désormais s’imposer sous sa propre marque.

p. MDE3

Le roi turc du téléviseur devenu un géant mondial

Le groupe Vestel fabrique des millions d’appareils électroménagers pour le compte des marques occidentales. Mais l’entreprise n’hésite plus, aujourd’hui, à s’attaquer aux marchés sous sa propre marque. Y compris dans les hautes technologies

Le vrombissement d’un hélicoptère se rapproche et couvre bientôt les conversations. Le patron vient d’atterrir sous les fenêtres de la direction de l’usine. Les cadres de Vestel, qui travaillent au siège de la compagnie à Manisa, près d’Izmir (ouest de la Turquie), connaissent par cœur ce signal et se préparent pour leur réunion hebdomadaire. « Chaque vendredi en fin de matinée, notre président vient faire sa petite tournée d’inspection, pour s’assurer que tout se passe bien », explique l’un d’eux.

De l’hélicoptère surgit effectivement le flamboyant Ahmet Zorlu, veste cintrée, sourire éclatant et brushing impeccable. Agé de 68 ans, cet homme d’affaires, un pur autodidacte, règne sur un empire industriel actif dans le textile, la finance, l’énergie et l’immobilier, ce qui fait de lui l’un des hommes les plus riches du pays. Vestel est le vaisseau amiral de la holding Zorlu. Achetée pour une bouchée de pain en 1994 au groupe Polly Peck du sulfureux milliardaire anglo-chypriote Asil Nadir, Vestel était alors un petit fabricant d’électronique, qui vivotait grâce aux téléviseurs. La production annuelle atteignait péniblement 360 000 unités. « Aujourd’hui nous produisons 11 millions de téléviseurs par an et plus de 7 millions de machines à laver et de réfrigérateurs », annonce fièrement le PDG de Vestel, Ömer Yüngül, dans son vaste bureau orné d’un portrait d’Atatürk, le fondateur de la république turque.

La compagnie emploie 13 000 personnes à travers le monde et réalise un chiffre d’affaires annuel de près de 4,5 milliards de dollars (3,5 milliards d’euros). Vestel a accompli une spectaculaire transformation, devenant l’un des meilleurs exemples du décollage industriel turc de ces dernières années. En 2011, elle s’est même glissée dans le trio de tête des entreprises du pays qui exportent le plus, derrière le raffineur Tüpras et le constructeur automobile Renault. D’ici deux ans, promet le patron de Vestel, le fabricant d’électroménager sera le champion toutes catégories des exportateurs turcs.

Le fer de lance de cette stratégie, c’est « Vestel City », une usine high-tech qui couvre environ 1,3 million de mètres carrés et s’étend toujours plus loin dans la zone industrielle de Manisa. Vestel City est directement reliée par voie ferrée au port d’Izmir, d’où sont exportés chaque jour des containers d’écrans de télévision et de réfrigérateurs vers plus de 120 pays.

Soixante-dix pour cent de la production part vers l’Europe. La réalisation de l’union douanière entre la Turquie et l’Union européenne en 1996 a servi d’accélérateur. « Les exportations vers l’Europe ont crû de 35 % sur les cinq premiers mois de l’année 2012. La crise en Europe est une bonne chose pour nous, car nos parts de marché y ont augmenté », précise M. Yüngül.

A tel point que plus d’un téléviseur sur cinq vendus en Europe sort aujourd’hui des usines Vestel. La marque turque pèse 6 % du marché mondial. Les coréens Samsung et LG sont ses plus gros concurrents, mais la proximité géographique avec les principaux débouchés permettent à Vestel de réduire les coûts de transport et de répondre plus vite aux commandes.

Vestel reste pourtant peu connue sur les marchés européens. Car la compagnie fabrique des appareils… pour le compte de dizaines de marques. De ses lignes de production, sortent les téléviseurs siglés Toshiba, Sharp, JVC, Panasonic, Hitachi, Telefunken ou Löwe, des marques de premier ordre. Vestel en a aussi racheté de moins prestigieuses mais connues localement, comme Luxor et Vestfrost dans les pays scandinaves, ou Cabot en Grande-Bretagne. D’autres investissements sont envisagés pour conquérir des marchés prometteurs comme l’Indonésie ou le Brésil. « Nous cherchons un moyen de nous implanter en Amérique du Sud », ajoute M. Yüngül.

En revanche, Vestel vend sous sa propre marque « en Turquie, au Moyen-Orient, en Europe orientale et en Russie, où nous avons une usine à Alexandrov [près de Moscou]. L’image est en train de changer, mais pour parvenir à faire connaître notre marque en Europe, cela demanderait un énorme investissement et nous serions en position de concurrence avec nos propres clients. Ce ne serait pas judicieux », note le PDG.

Pour changer de dimension en une décennie, Vestel a réalisé de gros investissements après le rachat par le groupe Zorlu, dans les années 1990. « Nos objectifs de production étaient doublés chaque année : 1 million, puis deux, puis quatre… », se souvient Murat Sarpel, directeur général du pôle recherche et développement (R & D), chez Vestel depuis vingt-deux ans. M. Zorlu envoie alors ses ingénieurs à Taïwan pour s’inspirer des modèles de production asiatiques. Aujourd’hui, l’objectif de Vestel atteint les 15 millions.

Tout bascule en 1996, lorsque M. Sarpel monte une petite cellule de R & D, travaille sur des innovations techniques, au coeur de la Silicon Valley en Californie. Très vite, il collabore avec Microsoft ou Intel, compte CNN parmi ses clients. Les logiciels et les programmes pour téléviseurs amènent Vestel à produire des modems et des décodeurs satellites. Et, finalement une « cellule numérique » est implantée à l’usine de Manisa « pour amener le savoir-faire de la Silicon Valley. Cela nous a permis de prendre au mieux le virage du numérique et de capter très vite le marché », observe M. Sarpel. Vestel anticipe le boom de l’écran plat tandis que de nombreuses marques européennes, au même moment, disparaissent. Vestel, en avance d’un coup sur les technologies LCD, a par exemple lancé le système « Pixellence » en 2007.

De 3 % à 4 % du budget est destiné chaque année à la R & D, estime le patron de Vestel. Au moins 700 ingénieurs s’y consacrent dans le centre dédié au coeur de Vestel City, ou dans les laboratoires installés en Grande-Bretagne, en Chine, en Corée du Sud et à Taïwan. Manisa accueille également 200 élèves ingénieurs, en 3e cycle ou en master, intégrés à l’entreprise.

Ce processus d’innovation a permis à l’enseigne de monter rapidement en gamme, produisant pour les marques les plus exigeantes des objets de plus en plus complexes. Et de se diversifier tout en travaillant sur la mise en réseau des équipements. Electroménager, climatiseurs… Après 2007, Vestel a fait une tentative de percée sur le marché des ordinateurs portables et s’est intéressé à la téléphonie. « Mais nous n’avons pas réussi à atteindre des volumes suffisants pour concurrencer les pays asiatiques », précise M. Sartel. Aujourd’hui, elle se lance avec beaucoup d’ambition dans la production d’écrans tactiles et sur le marché des LED.

Commentaires»

1. Georges khouri - 15 mars 2013

Bonjour

Je suis intéressé par la distribution de vis produits climatisation vestel,merci me communiker votre contact pour plus amples renseignements

Overseas - 13 juillet 2013

Désolé, nous ne donnons pas la représentation et l’exclusivité de nos produits.
Slts
VESTEL overseas Commercial

2. talhi lamri - 17 novembre 2012

je voudrais devenir un de vos nouveaux clients ou un dèpositaire distributeur de tout vos produits électroménagers .veuillez me donnez tout les prècisions et dètails sur tout vos produits mèrci .


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