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La Turquie/Distribution : vers une redistribution des cartes 10 décembre 2012

Posted by Acturca in Economy / Economie, France, Turkey / Turquie.
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Points de Vente (France) no. 1126, lundi 10 décembre 2012, p. 28

Héloise Jamois

En Turquie, la grande distribution devrait faire l’objet de nombreuses transactions dans les mois à venir. En effet, pour pallier leurs difficultés financières, Carrefour et Metro, deux des plus gros distributeurs étrangers présents dans le pays, hésitent à plier bagage. Pendant ce temps-là, il se dit qu’Auchan pourrait y faire son entrée, par le biais du rachat des hypermarchés de Metro…

Depuis juillet dernier, lorsque quatre de ses dirigeants ont démissionné de Carrefour SA (joint-venture du distributeur avec le Turc Sabanci), les rumeurs vont bon train sur le souhait de Carrefour de rester ou non en Turquie. Présent dans le pays depuis 15 ans, Carrefour y exploite à ce jour 28 hypermarchés et 215 supermarchés, pour un chiffre d’affaires HT de 1,71 milliard d’euros. Après la Colombie et la Malaisie, la Turquie sera-t-elle le prochain pays sur la liste des pays sur lesquels Carrefour va faire une croix ? Des rumeurs persistantes évoquent des discussions avec Migros Turk. Rumeurs que le groupe, coté, refuse de commenter. Tout ce que l’on sait, c’est ce qu’a dit M. Plassat, le PDG du groupe, en août dernier, lors de la présentation des résultats semestriels, à savoir que Carrefour va se recentrer sur les pays dans lesquels il peut atteindre une position de leader, et qu’il a cité la Turquie… A ce jour, selon Deloitte, cité dans une étude réalisée conjointement avec l’Agence de soutien et de promotion des investissements du premier ministre turc, le distributeur français arrive en deuxième position avec 8 % de parts de marché. Migros, arrivé sur le marché en 1954 suite à une demande de la municipalité d’Istanbul de proposer des produits qualitatifs et peu onéreux à sa population, est en tête de la distribution organisée, avec 9 % de parts de marché, la chaîne turque de magasins discount BIM occupe la troisième marche du podium, avec 7 % de parts de marché, suivie par Metro (5 %), Tansas (4 %) et Tesco Kipa (3 %). La situation de ce pays est particulière. A ce jour, la part de marché du commerce organisé s’y limite, selon Business Monitor International, à 36 % (elle devrait atteindre 42 % en 2016). Le commerce traditionnel, marchés de rue et échoppes, s’octroie donc la part du lion des achats alimentaires. Il représente encore 64 % du commerce turc, alors que, pour comparaison, il ne représente que 10 à 20 % du commerce européen. « La période de modernisation de la distribution turque a commencé au début des années 2000. Très largement dominée par le commerce traditionnel à l’époque, elle est en voie rapide de modernisation ! », indique Adnan Akan, consultant chez Price Waterhouse Coopers.

Potentiel de croissance

Les distributeurs étrangers ont commencé à entrer sur le marché turc dans les années 1990. Il y eut d’abord Metro, puis Carrefour… En 2003, l’arrivée de Tesco sur le marché, grâce au rachat de la chaîne Kipa, a donné lieu à une importante vague de concentrations, les acteurs en place voulant consolider leurs positions. C’est à cette époque que Carrefour a repris 60 % de Gima, troisième chaîne de supermarchés locale avec 81 magasins, et 56 % de la chaîne de 45 magasins discount Endi, et que Migros s’est emparé de la chaîne de supermarchés Tansas. Les mouvements qui se profilent devraient être de la même ampleur.

p. 29

En effet, Carrefour n’est pas le seul à se poser des questions sur sa présence en Turquie. Le géant allemand Metro, en proie à des difficultés financières, envisage de vendre ses magasins turcs. La rumeur veut qu’Auchan soit sur les rangs… Présent dans le pays depuis 1990, Metro y détient 12 hypermarchés Real, 24 magasins de cash & carry, 20 Media Markt et 5 Saturn, pour un chiffre d’affaires de 1,678 million d’euros en 2011. Difficile de savoir quand auront lieu ces futures transactions car, comme précise un consultant de Jones Lang LaSalle : « en Turquie, l’économie sous-terraine est tellement présente – de 30 à 50 % du PIB selon les estimations ! – que toute transaction prend énormément de temps, la collecte d’informations fiables pour la due diligence étant particulièrement complexe… » Pourtant, nul doute que le marché intéresse encore les distributeurs occidentaux : son potentiel reste très important. Selon Deloitte, les ventes réalisées par la grande distribution vont augmenter de 84 % d’ici à quatre ans. A ce jour elles atteignent 12,37 milliards d’euros, et devraient frôler les 23 milliards d’euros en 2016. Les moteurs de son développement sont d’abord les conditions économiques, en voie d’amélioration. Si, selon BMI, les prévisions de PIB pour 2012 sont faibles, à 1,8 %, contre 8 % en 2011, elles devraient remonter en 2013 et 2014, à 5,4 %. Une belle croissance à laquelle viendra s’ajouter une population nombreuse et jeune. Elle est passée de 63 millions de personnes en 2000 à 73.6 millions de personnes aujourd’hui. PWC estime qu’elle atteindra 90 millions de personnes en 2040, avec la moitié de la population âgée de moins de 40 ans ! Les conditions du succès sont réunies. Reste à savoir qui voudra en profiter…

Repère

Population
74,885 millions d’habitants

PIB
783,064 milliards $

Croissance du PIB (%)
8,5% en 2011
3 % en 2012 (prévisions)

Inflation (moyenne annuelle)
6,5 en 2011
9,5 en 2012 (inflation)

Solde budgétaire / PIB (%)
-1,3 en 2011
-2 en 2012 (prévisions)

Solde courant / PIB (%)
-10 en 2011
-8 en 2012 (prévisions)

Dette publique / PIB (%)
39,5 en 2011
37,3 en 2012 (prévisions)

Source : Coface

 

Un maillage très inégal selon les régions

En Turquie, le commerce organisé est très inégalement réparti dans le pays. Les villes d’Istanbul (avec 287 m² de commerce pour 1000 personnes selon Jones Lang LaSalle), et d’Ankara (avec 257 m²), accaparent plus de la moitié des hypermarchés et supermarchés du pays. Elles sont d’ailleurs, d’après les analystes de JLL, largement saturées… Au niveau régional, la région de Marmara, dont fait partie Istanbul, est de loin la mieux équipée, avec plus de 40 % de la globalité des hypermarchés du pays. Elle est suivie par la région d’Anatolie centrale, région la plus centrale qui abrite la capitale administrative Ankara et compte 22 % des hypermarchés du pays, et par la région Egéenne, à l’Ouest du pays, qui en compte 17 %. Plus pauvres, les quatre autres régions du pays sont moins bien équipées. Pour pallier cette inégalité, le gouvernement a mis en places des mesures incitatives permettant d’investir facilement dans le commerce de ces régions. Par ailleurs, les villes secondaires comme Izmir, Antalia, Adana, ou Bursa, offrent encore un important potentiel de développement pour les distributeurs, qui commencent à s’y intéresser.

 

La grande distribution au chevet de l’économie turque

Selon l’étude réalisée conjointement par l’AMPD et PriceWaterhouseCoopers intitulée « Une étoile qui brille : les effets de l’industrie de la distribution sur l’économie turque », l’arrivée de la grande distribution en Turquie dans les années 1990 a apporté de nombreux bienfaits à l’économie du pays :

  • en généralisant l’utilisation de la carte bleue, elle a permis à une plus grande partie des achats de sortir de l’économie sous-terraine qui mine le pays en le privant de ressources liées à l’impôt.
  • en favorisant l’emploi déclaré, elle a aussi permis de réduire l’économie grise.
  • en augmentant les volumes de commandes auprès des industriels, elle leur a donné une assise financière plus importante (tout en les rendant plus dépendantes…)
  • en développant les MDD, très populaires en Turquie car elles allient qualité et hygiène à des prix abordables, les distributeurs ont fait bénéficier les industriels locaux de leur savoir-faire en matière de qualité des produits, mais aussi de marketing et de communication.
  • en augmentant la qualité de leurs produits elle a permis aux PME locales de devenir compétitives à l’export. Tesco a d’ailleurs établi en Turquie un bureau de sourcing de produits turcs qu’il exporte dans ses magasins européens.
  • en organisant les livraisons, elle a permis aux industriels et agriculteurs d’améliorer leur logistique…

 

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