Yaourts : Chobani veut conforter son avance aux Etats-Unis

Les Echos (France) no. 21336, mardi 18 décembre 2012, p. 23

Lucie Robequain, Correspondante à New York

Le leader du yaourt grec a ouvert, dans l’Idaho, l’une des plus grandes usines au monde. Lancée il y a cinq ans, la marque de yaourts est désormais la plus vendue aux États-Unis.

Voilà une « success story » comme les aiment les Américains. Hamdi Ulukaya, un immigré turc arrivé aux Etats-Unis dans les années 1990, s’est lancé dans la production de yaourts grecs voilà cinq ans et gère désormais la marque de yaourts la plus vendue du pays (10 % du marché).

Chobani veut conforter son avance : il a ouvert hier l’une des plus grandes usines de produits laitiers au monde. Elle emploiera 300 personnes à Twin Falls, dans l’Idaho. Il y avait urgence : l’année dernière, la marque a dû arrêter sa campagne publicitaire, car elle n’avait plus les capacités suffisantes pour répondre à la demande des consommateurs_

La nouvelle usine assurera le lancement de nouveaux produits, dont un mélange en tube de yaourt grec et de compote, qui va, espère son patron, révolutionner les habitudes des mères de famille. Les magasins new-yorkais confirment l’engouement des Américains pour le yaourt grec : les rayons regorgent déjà de pots Chobani, plus chers mais nettement plus légers que les produits laitiers consommés habituellement de ce côté-ci de l’Atlantique.

Un marché en évolution

Hamdi Ulukaya estime qu’il y a encore de grosses marges de développement sur le marché nord-américain : « Les Américains mangent encore beaucoup moins de yaourts que dans d’autres régions du monde », explique-t-il. La consommation y serait notamment moitié moindre qu’en Europe. Les ventes de Chobani, elles, doublent chaque année depuis sa création et devraient s’établir autour de 1 milliard de dollars en 2012, estime son fondateur. Celui-ci figure d’ailleurs parmi les quelques rares milliardaires ayant émergé récemment aux Etats-Unis, selon Bloomberg.

Danone et Yoplait restent évidemment les deux plus grosses entreprises du secteur, mais au titre de multiples marques (Activia, Velouté, Calin, etc.). Et elles ont du mal à rattraper leur retard sur le marché le plus porteur, celui du yaourt grec. L’essor est tout simplement phénoménal : ce yaourt, plus épais que le classique, représente désormais 28 % du marché américain, contre 16 % il y a un an et 3 % il y a trois ans, indique UBS dans une récente étude.

Chobani n’est pas la seule entreprise à contrarier les deux poids lourds du secteur en Amérique du nord : le géant Pepsi et le groupe allemand Theo Müller ont mis sur pied cet été une nouvelle entreprise, Muller Quaker Dairy, pour lancer à leur tour un yaourt haut de gamme aux Etats-Unis.

Un essor spectaculaire

En 2005, Hamdi Ulukaya n’est encore que producteur de feta. Il fait un pari immense en rachetant à Kraft une usine de yaourts, dans l’Etat de New York. Il met dix-huit mois à élaborer sa recette de yaourts grecs et lance le produit en 2007, dans une série d’épiceries de la région. Son entreprise décolle en 2009, quand les grandes surfaces Cosco et BJ’s commencent à la commercialiser. Depuis, les ventes doublent chaque année. Elles devraient atteindre 1 milliard de dollars à la fin 2012, estime son fondateur. La marque représente désormais plus de la moitié des ventes de yaourts grecs aux Etats-Unis.