Mode : Joseph & Eren et Exaltation vendent l’image de Paris

Les Echos (France) no. 21348, lundi 7 janvier 2013, p. 22

Dominique Malécot

Les deux marques de prêt-à-porter féminin allient l’image de Paris au savoir-faire turc.

Vehbi Sahin ne parlait pas un mot de français en 1972 lorsqu’il s’est présenté à la préfecture de Paris pour obtenir des papiers. « Un an plus tard, lorsque je suis retourné au même guichet, l’employé qui m’avait reconnu ne voulait pas croire que j’avais pu apprendre le français aussi vite », s’amuse-t-il. Il est alors à la tête d’un atelier de confection, dans le quartier parisien du Sentier et, en 1987, commence à fabriquer des articles sous sa propre marque.

Depuis, l’affaire familiale a prospéré. Des magasins de prêt-à-porter féminin rue Scribe, à deux pas de l’Opéra de Paris, et à Levallois (Hauts-de-Seine) se sont ajoutés au siège du Sentier et ses marques Exaltation Paris et Joseph & Eren Paris sont distribuées sur les cinq continents. « Je suis français et je me sens tout à fait français », explique Ali Sahin, l’un des fils du fondateur, arrivé à Istanbul il y a six mois. Un des rares enfants d’immigrés maîtrisant suffisamment le turc et la culture locale pour y gérer une entreprise. Il supervise l’atelier de la maison transféré en Turquie il y a quelques années et les quatre boutiques – deux de détail et deux de gros – établies sur les rives du Bosphore.

Les cinq continents

« Nous employons près de 200 personnes, dont une quarantaine pour notre bureau d’études, qui prépare les 500 modèles minimum que nous créons pour chaque saison. Nos boutiques travaillent exclusivement sur stock et avec nos propres collections », explique le jeune dirigeant. Immergés dans la mode parisienne, la vingtaine de collaborateurs employés en France jouent un rôle clef dans l’organisation. « Cette origine française est essentielle sur le marché, nous vendons notre image de Parisiens, poursuit Ali Sahin. La qualité est maintenant excellente en Turquie pour le milieu de gamme, sur lequel nous nous positionnons, et les coûts y sont de 30 à 40 % inférieurs à ceux de la France. Nous pourrions vendre beaucoup plus si nos marques étaient plus connues. »

Avec quelque 100.000 pièces vendues par saison, le marché français représenterait près de la moitié de l’activité de l’entreprise, dont le dirigeant affirme n’exporter que pour 2 millions d’euros de marchandises par an vers notre pays, en réalité sans doute beaucoup plus.

Dans cette organisation familiale coiffée par le holding Grup Eksa Tekstil, la Turquie sert aussi de plate-forme pour diffuser ses produits français dans le reste du monde, Europe de l’Ouest et de l’Est, Amérique du Nord et du Sud, Afrique, Moyen-Orient, Australie et Asie.

« Nous devons nous tenir debout face à la concurrence chinoise, car nous la voyons arriver un peu partout et elle fera tôt ou tard des progrès en matière de qualité », analyse Ali Sahin. Pour cela, il peut compter sur l’organisation patronale Fiader, affiliée à la confédération Tuskon, qui lui permet « d’avoir des contacts dans le monde entier », mais aussi sur son père, retourné en Turquie il y a dix ans et qui anime aujourd’hui un réseau international de musulmans œuvrant pour le développement économique. Sans exclusive. « Nous accueillons tous les hommes de bonne volonté qui partagent les valeurs communes des grandes religions », affirme-t-il en réponse à ceux qui craignent une montée de l’islamisme dans son pays.

 

Les chiffres

• 6,6 milliards d’euros

Les exportations françaises en Turquie ont atteint 6,6 milliards d’euros en 2011 et l’excédent commercial 756 millions d’euros.

• 5,8 milliards d’euros

Le montant des exportations turques vers la France en 2011 a atteint 5,8 milliards d’euros et le déficit se serait creusé cette année en raison des difficultés du secteur automobile.