En dix ans, le turc Beko s’est fait un nom en Europe

Les Echos (France) no. 21713, lundi 23 juin 2014, p. 23

Dominique Chapuis, à Istanbul

La marque turque s’est hissée au second rang en Europe en volume. C’est en France que sa croissance a été la plus rapide.

Chaque jour, 12.500 machines à laver sortent des chaînes de production. A proximité d’Istanbul, l’usine de Cayirova est la plus ancienne et la plus grande d’Arcelik, la filiale électroménager (4,4 milliards d’euros de ventes, +5 %) du gros conglomérat Koç. Malgré une automatisation poussée, quelque 1.700 salariés assemblent 45 heures par semaine, les pièces des appareils du groupe, leader de l’électroménager en Turquie, vendus surtout en Europe et autour du bassin méditerranéen. « La Turquie est passée devant l’Italie en termes de capacité de production de gros électroménager » , indique Levent Cakiroglu, le directeur général d’Arcelik. A elle seule, la filiale (marques Grundig, Leisure…) compte 8 usines dans le pays sur ses 14 sites, soit un potentiel de plus d’une dizaine de millions d’appareils par an. BSH (marques Bosch et Siemens) et Indesit y ont aussi implanté des unités. C’est là qu’est fabriquée Beko, la marque internationale d’électroménager du conglomérat turc, dont l’ambition est de renforcer ses positions en Europe, après une ascension rapide. L’an dernier sur un marché tendu sur le Vieux Continent, Beko y a enregistré la plus forte hausse des parts de marché (avec la Turquie), grâce à de fortes positions sur les réfrigérateurs. « Nous sommes désormais la deuxième marque la plus vendue en volume en Europe, se réjouit Levent Cakiroglu. Il y a cinq ans, nous étions en 5e position » . Et ce, derrière Bosch, et devant Electrolux.

La France, devenue son second marché après le Royaume-Uni, où Beko pousse ses feux depuis une dizaine d’années, a été parmi les plus dynamiques l’an dernier. Son chiffre d’affaires y a bondi de 12,3 % à 146 millions d’euros, « soit une multiplication par 7 en dix ans » , précise Brigitte Petit, la présidente de la filiale. Nous avons réussi à construire une nouvelle marque sur un marché déjà encombré » .

Bon rapport qualité-prix

Les raisons de ce succès ? Beko a en fait profité, avec la crise, de son positionnement, avec à la fois un bon rapport qualité-prix pour des produits innovants et un style contemporain. Le prix moyen de ses appareils (351 euros) est inférieur de 10 % à celui du marché, où les MDD ne cessent de gagner du terrain. « Nous sommes un démocratisateur, aucune marque n’a une offre aussi large, fiable et avec du design, estime la dirigeante. Nous avons été les premiers par exemple à lancer la couleur argent dans toutes les familles de produits, avec des prix attractifs, alors que nos concurrents les proposaient plus chers » .

En France, la marque d’électroménager a aussi bénéficié du fait qu’elle était déjà bien connue des distributeurs. Car Beko a commencé en France en fabriquant des marques distributeurs. De 80 % des ventes il y a dix ans, elles ne pèsent plus que 20 % aujourd’hui. Le sponsoring d’émissions télé, comme Top Chef depuis quatre ans, a aussi aidé à la faire connaître. Résultat : en 2013, la marque Beko s’est hissée au troisième rang du marché en volume dans l’Hexagone, selon GFK. Elle ne compte pas en rester là, avec l’objectif « de percer dans l’encastrable dans les cinq ans » . Cette stratégie sur ce segment moyenne gamme va se poursuivre à l’échelle européenne. Pour accélérer encore, Arcelik n’exclut pas, après le rachat d’une marque sud-africaine en 2011, d’autres acquisitions, mais en priorité en Asie.

 

Koç, un géant multicarte

Arcelik est une filiale du conglomérat turc, Koç Holding, fondé il y a quatre-vingt-huit ans et dont la troisième génération familiale est aux commandes. Cet empire compte une centaine de sociétés dans le monde et emploie 80.000 personnes pour un chiffre d’affaires de 26,2 milliards d’euros l’an dernier, soit près de 8 % du PIB de la Turquie. L’activité s’étend de l’énergie (le raffinage fournit 60 % de la demande domestique) à l’automobile, avec Ford et Fiat notamment, aux biens de consommation et à la finance. Le groupe possède l’une des principales banques turques, Yapi Kredi Bank, en joint-venture avec UniCredit.