Le Turc qui fait manger du yaourt grec aux Américains

Le Point (France) no. 2219, jeudi 19 mars 2015, p. 90-91

Hélène Vissière, De notre envoyée spéciale à New York.

Culot. En sept ans, Hamdi Ulukaya a créé un géant de l’agroalimentaire.

Le rendez-vous a été fixé au laboratoire de recherche de Chobani, où se testent les nouveaux produits. C’est un café chic en plein SoHo, où se presse une foule jeune et branchée venue déguster des créations sucrées ou salées, un yaourt nature saupoudré de pistaches, de flocons de chocolat, de morceaux d’orange et de miel, un autre mélangé à de la mangue, de l’avocat et du piment… Lorsqu’une recette a du succès, comme le yaourt potiron-épices, elle est introduite en grande surface.

Chobani est le numéro un du yaourt à la grecque et le troisième producteur de yaourts aux Etats-Unis. En sept ans, Hamdi Ulukaya, son fondateur, a édifié un groupe de plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires et imposé sa marque dans les supermarchés. « L’expansion de Chobani est phénoménale. Elle s’est faite non seulement très vite, mais sans investissements extérieurs et dans un secteur traditionnel – l’agroalimentaire -, ce qui est encore plus rare, estime Sam Hamadeh, responsable de PrivCo, un groupe spécialisé dans l’analyse des sociétés non cotées. En regardant la courbe des revenus, on penserait qu’il s’agit d’un Facebook ou d’un Twitter. »

Le « Steve Jobs du yaourt », comme l’a surnommé le magazine Forbes, a le même look décontracté que l’ex-patron d’Apple. Il arrive dans le café en bonnet de laine et jean, s’arrête pour échanger quelques mots avec les clients. A 42 ans, avec sa barbe poivre et sel et son oeil charbonneux, Hamdi Ulukaya a un petit air de Zorba et un incontestable charisme. Le roi du yaourt grec est en fait turc, ou plus exactement kurde, et a grandi en Anatolie, où son père possédait une exploitation laitière. En 1994, alors étudiant, il doit fuir précipitamment la Turquie pour des raisons politiques. Il arrive aux Etats-Unis avec 3 000 dollars en poche et s’inscrit à la fac dans l’Etat de New York. Lors d’une visite, son père trouve la feta locale insipide. « Pourquoi tu n’en fabriquerais pas ? » lui suggère-t-il. « Je ne suis pas venu jusqu’ici pour faire du fromage », rétorque le fils, qui finit pourtant par créer une petite entreprise de feta.

En 2004, Hamdi Ulukaya tombe sur une annonce immobilière pour une usine de produits laitiers à vendre. C’est une usine décrépie qui appartenait au géant agroalimentaire Kraft, mais dont les machines encore en état de marche valent beaucoup plus que les 700 000 dollars demandés. « Lorsque j’ai dit à mon conseiller financier que je voulais l’acheter, il m’a traité de dingue, explique Ulukaya. Il m’a dit : Kraft ne s’en débarrasserait pas si ça avait de la valeur. Il doit y avoir un os. Et en plus, où est-ce que tu vas trouver le fric ? » Mais le jeune patron s’obstine. Il trouve les yaourts américains « horribles ». Il est convaincu que les Américains aimeraient le yaourt de sa jeunesse, onctueux, deux fois plus riche en protéines et sans matière grasse, qu’aux Etats-Unis on a baptisé « à la grecque ».

Il obtient un prêt et fait venir de Turquie un spécialiste de la fabrication. Après dix-huit mois de tâtonnements, il finit par trouver la bonne recette. Mais il développe aussi ce que Joshua Margolis, professeur à la Harvard Business School et membre du conseil d’administration de Chobani, appelle « une approche intégrée » habile. Tout a été pensé dès le départ. Il n’a pas les moyens de faire de la pub, il conçoit donc un emballage qui se distingue avec un pot plus gros et se bat pour que ses yaourts soient vendus dans les grandes surfaces.

En 2007, Chobani (« berger », en turc) livre ses premières caisses à un supermarché près de New York. Le succès est immédiat. Il est aidé par l’obsession des Américains pour leur tour de taille et la vogue des régimes hyperprotéinés. Sept ans plus tard, le groupe revendique 40 % du marché du yaourt grec qui, lui-même, représente près de 46 % du marché du yaourt aux Etats-Unis, selon Nielsen.

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Il a ouvert une seconde usine de 450 millions de dollars dans l’Idaho, la plus grosse unité de production du monde, et réalisé un joli coup de pub en sponsorisant l’équipe américaine aux JO de Sotchi.

Philanthrope. Yoplait et Danone, surpris par cet engouement subit, réagissent avec retard. « La première fois que j’ai goûté le produit d’un concurrent, c’était tellement mauvais que j’ai cru qu’il était avarié. Mais la seconde fois, ce n’était pas meilleur. Je me suis dit qu’ils le faisaient exprès pour tuer le marché, s’amuse Hamdi Ulukaya. Depuis, ils se sont améliorés. » Les rayons des supermarchés sont désormais inondés de produits « à la grecque », ce qui grignote les parts de marché de Chobani. Ce n’est pas le seul souci. Car voilà que l’ex-femme d’Ulukaya, dont il a divorcé en 1999, lui intente un procès en l’accusant publiquement de moult turpitudes. Elle clame qu’elle a investi au départ de l’argent dans l’entreprise et demande plus d’un tiers des parts. Et puis, comme toute société qui a grandi très vite, Chobani a dû faire face à l’automne à des problèmes de fabrication. En avril 2014, TPG, un fonds d’investissement, a mis 750 millions de dollars dans le groupe. « On est au chapitre 2 de l’expansion », explique Hamdi Ulukaya, qui reconnaît chercher un patron opérationnel pour le remplacer dans la gestion quotidienne – lui-même restant président du groupe.

Pour lui, le marché du yaourt n’en est qu’à ses débuts. Un Français consomme en moyenne 27,2 kilos de yaourt par an, contre 6,3 kilos pour un Américain. Chobani vient de lancer de nouveaux produits. Il pense aussi à l’international. Il a acheté une usine en Australie, qui vise le marché asiatique. « Nous ne nous sommes jamais considérés seulement comme un producteur de yaourts. Pour moi, tous les rayons du supermarché sont une aire de jeu », répète-t-il. Alors, après le yaourt, la crème fraîche ou le beurre normand ? « Je ne peux rien dire, vous êtes française », s’esclaffe-t-il. En attendant, ce défenseur du bien-manger a annoncé la création d’un incubateur d’une dizaine de start-up alimentaires auxquelles il fournira des locaux et une aide financière avec l’idée, sans doute, de prendre des participations dans les plus prometteuses. Chobani, futur géant de l’agroalimentaire comme PepsiCo ? Mais un PepsiCo avec des penchants philanthropiques. Ulukaya versé 10 % de ses bénéfices à des œuvres caritatives et, à Noël, il a donné 2 millions de dollars aux réfugiés syriens. « Plus remarquable que le montant, c’est la manière discrète dont il pratique la philanthropie. Il n’en tire pas d’argument publicitaire pour vendre ses yaourts », remarque Joshua Margolis. Avant de s’éclipser, Ulukaya nous offre un bracelet avec une perle contre le mauvais oeil. Il en porte un aussi, mais qui compte au moins 20 perles. « J’en ai bien besoin », dit-il avec un clin d’œil.

 

40 %

C’est la part de marché que revendique Chobani aux Etats-Unis sur le yaourt grec, qui représente lui-même près de 46 % du marché du yaourt.

450 millions de dollars

C’est le montant investi pour ouvrir le second site de production du groupe, dans l’Idaho, rien de moins que la plus grosse usine de yaourt du monde.