Les grands du luxe s’allient aux petites maisons

Les Echos (France) no. 21354, mardi 15 janvier 2013, p. 9

Dominique Chapuis

Les grandes marques de luxe vont héberger pendant une semaine de petites maisons dans leurs boutiques d’Istanbul.

Dans l’une des trois boutiques Vuitton au cœur d’Istanbul, une dizaine de seaux à champagne sont exposés sur une longue table. Un témoignage de l’histoire artistique de la société Ercuis, de l’époque Empire à nos jours. En vitrine, les sacs du malletier ont laissé la place à une pièce magistrale de Baccarat : un lustre solstice avec 18 lumières, inspiré des modèles de la fin du XIXe siècle. A l’époque, le sultan Abdul Aziz en visite à Paris avait commandé des luminaires, comme celui-là à la manufacture. Les deux maisons, ainsi que l’architecte Christian Liaigre sont les invités du 16 au 22 janvier, en Turquie de Louis Vuitton, la griffe phare de LVMH (propriétaire des « Echos »). Une opération de « portage », en parallèle d’une exposition organisée par le Comité Colbert, encouragée par le ministère du commerce extérieur. La ministre Nicole Bricq sera d’ailleurs sur place aux cotés des patrons du luxe. « C’est une belle occasion pour une petite entreprise de se faire connaître dans un cadre prestigieux », s’enthousiasme Michel Rouget, le président du directoire d’Ercuis.

Solidarité un peu inattendue

Après la Chine, la Russie et le Brésil, la Turquie est la nouvelle cible des maisons françaises. Un marché modeste, mais prometteur (voir ci-dessous). Une quarantaine d’entreprises du secteur y sont déjà présentes, contre une dizaine en Inde. « Les grandes maisons vont aider les petites lors de cette manifestation. C’est une solidarité un peu inattendue dans le luxe, reconnaît Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert. Elle permet de mieux faire percevoir le concept d’art de vivre à la française ».

Au total, une dizaine de petites maisons vont être hébergées par de grands noms. Parmi elles, Christofle reçoit Hediard, Dior s’allie avec le Plaza Athénée, et Cartier s’associe avec Rémy Martin. « Sans notre accueil, certaines ne seraient pas venues. Cette démarche témoigne d’une réelle dynamique collective, et montre que le luxe français parle d’une même voix », relève Yves Carcelle, président de la commission internationale de Colbert. Chacun s’est arrangé pour ne pas avoir chez lui un concurrent direct, et les rapprochements se font faits selon les affinités. Chanel, qui a acheté il y a quelques années des œuvres à la Manufacture de Sèvres, va ouvrir l’une de ses deux boutiques à ses créations. Elle expose le buste Camélia de Johan Creten, déplacé de sa boutique de la place Vendôme, à Istanbul, ainsi que des totems du designer Sam Baron. Une première pour la manufacture. « Ce duo était prédestiné. Comme Mlle Chanel en son temps, nous portons un grand intérêt aux artistes contemporains », souligne Françoise Montenay, présidente du conseil de surveillance.

Nouer des contacts

Grâce à cette présence éphémère, les petites maisons espèrent nouer des contacts. L’orfèvrerie Ercuis (7 millions de chiffre d’affaires, dont plus de 50 % à l’export) est présente à Istanbul dans seulement quelques boutiques. Elle est connue pour avoir équipée de ses couverts des palaces comme le Shangri-La à Paris et le Mandarin Oriental. Or les Turcs adorent les arts de la table. « Je profite de ce séjour pour rencontrer des prescripteurs, décorateurs et hôteliers du pays, mais aussi du Proche-Orient voisin, précise Michel Rouget, son dirigeant. J’espère ouvrir un show room en Turquie en 2014 ». Le pâtissier Pierre Hermé va lui régaler de ses macarons et chocolats les convives du sellier Hermès chez qui il est accueilli. « Nous ne sommes pas implanté localement, car exporter des produits alimentaires vers la Turquie est très compliqué, note Charles Znaty, le codirigeant de la société. Notre but est avant tout de faire goûter nos produits et découvrir notre savoir faire à cette clientèle qui voyage ». Aujourd’hui, 25 % des achats de luxe effectués par les Turcs sont faits à l’étranger.

 

Istanbul, vitrine des grandes marques

Les griffes de luxe françaises ont commencé à ouvrir des boutiques en Turquie depuis cinq ans. Le Comité Colbert estime que la clientèle turque représente 2 % du chiffre d’affaires de ses 75 maisons, soit près de 620 millions d’euros. C’est à Istanbul que se concentrent les implantations des marques de luxe. Après Eres et Longchamp qui se sont installés en 2012, d’autres maisons ont des projets comme Bernardaud, Baccarat, Léonard, ou Saint Louis. Pour les accueillir, deux nouveaux centres commerciaux vont sortir de terre en 2013 et 2015. Ils devraient attirer une clientèle aisée des pays du golfe, mais aussi de Georgie ou d’Ukraine. Des obstacles demeurent toutefois. La Turquie applique de fortes barrières tarifaires, avec une taxe de 20 % sur les produits de luxe. Sans parler des difficultés d’enregistrement pour les importations, et de la contrefaçon, véritable fléau !